房企“触网”直指营销端 供求畅通仍须攻坚

2014/11/17 辽宁绥四建工集团 3011
　　在房产市场粗放发展的时代，无论采用什么样的营销方式，房企都能轻松赚到钱。然而，现在这场“躺着”赚钱的游戏已经结束，随着第三方网络平台的崛起，房产中介以电商思维切入团购营销，与房企捆绑抱团过冬。但今年以来，房产中介与网络平台之间突然反目成仇，双方斗得难分输赢。
　　《每日经济新闻》记者注意到，随着微信营销的崛起，之前火爆的微博营销也渐有落伍之势。以往房企营销侧重于中介营销，如今的房企频繁“触网”试图去中介化。为压缩成本势必要削减营销费用，围绕房企和中介、网络平台的口水战也是此起彼伏。
　　当前，万科、金科和蓝光等品牌房企也加码互联网，直指营销环节。不过，有行业人士指出，互联网思维的特质是创新，在供求双方之间建立畅通的沟通渠道，这是互联网最大的优势所在，但目前所见的房地产触网，离创新还有一定距离。
　　短信营销效果减弱
　　“发短信投放楼盘广告，现在基本上没啥效果了。”近日，成都一大型房产中介代理公司的小王告诉《每日经济新闻》记者。他的理由是，当前楼市已进入买方市场，消费者心理已不像前几年，那时大家都预期楼市低迷仅是暂时的，优惠促销短信群发几次，很多人都会来抢购，但这种轰炸式营销现在已很难见效。
　　实际上，这种营销方式的出现正是因为前些年手机的大量普及，而抢滩移动端营销成为房产中介代理营销的一门绝技。不过，问题也随之出现。因为楼盘宣传的对象不确定性，会出现有部分用户没有购房意愿却接收到楼盘短信广告，引发这些用户的投诉。
　　工信部数据显示，今年二季度，“点对点”垃圾短信有效举报31110件次，较一季度上升33.3%;“端口类”垃圾短信有效举报3621件次，较一季度下降11.3%。从举报短信内容看，商业广告推销宣传占举报总量的31.8%，较一季度上升10.5%，主要涉及零售业推销、房地产推销和教育培训等。
　　针对商业广告等垃圾短信，工信部要求三家基础电信企业按照有关规定，采取为用户屏蔽信息等手段进行处置。
　　记者随机采访周边人群发现，现在一些莫名其妙的楼盘短信广告大幅下降。但有一种情况是，如果你到过某楼盘售楼部，做过相关登记，其置业顾问将会给你发送楼盘促销等信息。
　　中介捆绑电商闹“内讧”
　　在楼盘营销环节，绝大多数房企过去基本上都将之转包给了地产代理，这也是过去数年地产代理机构如雨后春笋般生长的一个原因。
　　不过，楼市总是风云突变。随着互联网的崛起，消费者的消费方式也因之发生改变，网络营销成为房企营销的主流方式。于是，搜房网、安居客、新浪乐居等一批新兴的大型第三方网络平台公司在各种资本裹挟之下飞速崛起。
　　值得注意的是，最初的情况是这些第三方网络平台完全是轻资产化的商业运营模式，其内容除了转载传统媒体新闻素材之外，楼盘等广告信息还须仰仗房产中介去及时填补，免费发布房源信息。
　　以搜房网为例，从其财报所显示的业务结构来看，平台房源发布、电商和在线广告是该公司的三大业务。伴随着互联网的普及，消费者获取信息的渠道从传统媒体转向网络平台，搜房网的房源发布业务猛增。截至2013年底，搜房网房源发布业务共有19万付费账户，较2012年增长47%。
　　尤其是网络端口，这也成为房产中介获取房产买卖消息的主要渠道。“搜房们”挟买房人以令中介，不断在端口费上提价。此举成为引发两者矛盾的导火索，甚至在上海、重庆等城市出现过十多家中介联盟抵制一家网络平台公司的情况，且战争呈不断升级之势。
　　“触网”要有互联网思维
　　楼市烽烟四起皆因需求低迷。其中，站在市场最中央的房企面对楼盘销量的每况愈下，自然难以袖手旁观。
　　《每日经济新闻》记者注意到，品牌房企除了仍需借力拥有强大粉丝群的地产中介、新旧媒体外，有一个关键点在于房企发力全民营销革命。
　　通过微信公众号平台，品牌房企的野心越来越大，似乎要“去中介化”。记者了解到，继万科、融创、碧桂园等东部一线品牌房企率先举起“全民营销”大旗后，近期西部龙头房企蓝光地产、金科地产等也相继开启了“全民营销”革命。
　　按金科地产相关负责人的介绍，其“金买家”模式主要依托互联网渠道，建立起一个跨区域的立体式营销网。所有的人都可以通过全民营销的平台推荐购房者，并因此获得佣金奖励。实际上，金科地产所推出的“金买家”与万科集团前不久在上海、成都等地上线的“万享会”模式类似。
　　面对“前有标兵、后有追兵”的市场格局，万科还能否稳坐头把交椅?近日，万科集团掌门人王石抛出了“房地产进入白银时代，下一个倒下的可能是万科”的惊人观点，让业界再次感到楼市的阵阵寒意。
　　一位地产业资深人士近日撰文指出，在供求双方之间建立畅通的沟通渠道，这是互联网最大的优势所在。
　　“用鼠标、键盘把实体售楼处或房屋中介的传统操作方式搬到网上，这种形式上的‘触网’不可能触动传统模式的弊端并提高效率;以互联网思维发现并直面行业固有的弊端，才有可能给网上房地产带来真正的交易量。”前述资深人士说。